（一）开篇
播客，一个在近几年在中文互联网和传媒领域逐渐有些热度，但大多数人都还不太熟知的名字：2020年冒出来的播客平台小宇宙APP，目前月活几百万，且仍在增长中；路易威登中文播客在小宇宙独家上线，喜马、网易云、荔枝、qq音乐等只能眼红；播客爆款《谐星聊天会》的付费版在小宇宙独家，前期99元的价格迅速卖出3万多份，轻松拿下300万+的收入...这种类似网络电台的内容形式，有什么优缺点？能不能成为图文和视频之外的另一种重要内容媒介？作为空余时间听播客200小时+（真不算多），录制&剪辑制作播客投入数百小时的不知名播客节目主播&制作人，我来简单聊几句。
我对中文播客总体的看法是：至少5-10年仍然处于“初级阶段”，从增速看会很快，但行业整体规模依然不大，10亿+网民中的大多数对播客依然比较陌生；综合音频平台对播客的重视程度也不会有大幅度提升，播客节目播放量占比综合音频平台（如喜马、网易云，qq音乐等非泛用型播客客户端）总播放量也将长期处于较低水平；总之就是会变好，但不会像一些人预估/展望的那么好；播客圈有一个“每一年都是播客元年”的烂梗，有可能依然会持续下去......
（以上看法暂未考虑AI可能带来的内容行业变革）
感性一点说：在中国，播客像是一个善良纯真、眼神清澈，对世界抱有万分好奇心，又万分认真的长不大的孩子，但他不幸被扔进了纷乱的社会里，他宝贵的好奇心与对事物的专注闪烁着微弱的光，很少被人关注。因为只是孩子，他不会赚钱，不会讨好他人。绝大多数人没有听说过他，而深入了解这个孩子的少数人，他们中很多人都会说：这是一个好孩子啊。
不过也仅此而已了。
关于我自己：
学生时期玩票做过广播剧；工作关系负责过采访节目（也许能算播客吧），策划脚本采访录音剪辑制作宣推都是我自己；做过平台的播客运营，不知道能不能算一名从业者；自己玩票录过几期节目，也给朋友做播客节目的后期制作，在朋友的播客当嘉宾聊过几期——以上均未掀起水花，无足挂齿
既然是开篇，首先聊一下播客的定义：
Podcast，iPod与broadcast的结合体，且绕不开rss这个对大多数中国移动网民来说有些陌生的技术。
从iPod和broadcast这两个词来看，播客就是类似广播但无需实时收听的音频节目。我琢磨着这是不是就是网络电台呢...不过好像有一种声音说播客不等于网络电台，确实，曾经流行过的读鸡汤美文or分享情感故事的“情感电台”似乎不是播客的范畴？
业内如何定义播客？（百科里那个过于偏向技术的专业定义很显然不适合讲给普通受众）
JustPod在2022播客用户调研中给了一个定义：播客是音频节目。这样一来，情感电台好像又是播客了，讲儿童故事的不知道算不算？几分钟一集的搞笑段子合集不知道算不算？
喜马拉雅在2023年给的定义：播客是一切语言类原创内容。这里包含两个重要的信息：1.一些视频可能也被放到播客范畴中 2.语言类原创节目，很多传统的讲知识、讲历史的节目也叫播客。
网易云当年把底部的“电台”一栏直接改名为“播客”，然而我们可以在这里听到DJ土嗨、翻唱、等各类内容，用户申请成为“声音达人”后，创建任何类型的节目都被称作“播客”......
腾讯音乐的主播后台叫做“播客创作中心”，实际内容也与网易云类似，有声书、儿童故事等各类主播在这个后台上传节目。
再看看苹果播客，其首页内容与上述又不太一样；再观小宇宙app，与苹果播客也不太相同......
所以，到底什么是播客？
我不是专家不是权威，也不是什么大牛/KOL，我无法给播客下一个定义；当然，什么是播客其实不太重要，无论什么媒介形式，内容更重要。
不过必须要提一嘴，各个平台/行业人士给出了不同的定义，其实都站在自己的视角，希望事情向自己预期的方向发展。只不过混乱的播客定义，在播客扩圈发展的过程中似乎有利有弊，毕竟行业内都有一点讲不清的东西，怎么给外面的人讲清楚？很多人都听音频节目，也许他们自己都不知道自己听的东西可以被叫做“播客”。
鉴于苹果播客app、小宇宙app目前在中文播客领域的认知度，我接下来所提到的【播客】指的是苹果播客和小宇宙中主流内容的形态（所以暂时聊音频播客为主），也是为了防止阅读与讨论中理解出现偏差。归纳个定义？我还不太够格，以及2024年了，再细聊播客定义真的有点没意思了。
（二）播客作为音频的优势与劣势
作为音频内容的一种（暂讨论音频播客），播客的优劣非常明显。
优势：
1.陪伴感
这是音频最独特的魅力，也许没有之一。在这一方面播客和其他音频节目以及音乐有相近之处，但又不太一样的是，播客营造了一个【聊天场】，听众仿佛就坐在主播身边，聆听主播与嘉宾观点的碰撞&轻松的闲谈，久而久之听众与播客、与主播将建立情感的链接，似乎主播就是听众身边的朋友一样，每周一次美妙且愉快的相遇。这也是播客听众粘性强，种草转化高的重要原因。一些老牌播客拥有众多老听众，这时播客节目中聊什么主题，是否有深度可能不是最重要的，只要主播的声音再次出现在耳机里，听众便心满意足。这也是梁文道老师所说的，与电视主持人相比，你可能和电台或播客主播关系更近。
另外就像很多朋友说的，播客虽然只暴露了声音，但可能是最真诚、真实的内容形式。一个人的真实性格可以隐藏在他的文字之下，和短暂的视频出镜之外，但长时间说话，语气语调、说话习惯完完全全体现了你是一个怎样的人，这很难掩盖和伪装。
2.解放眼睛
顾名思义，播客不占用大家的眼睛，在这个生活节奏加快、人均变得更繁忙的时代非常宝贵。我们可以在公交地铁上、开车坐车的路上、在家做饭做家务时、洗澡化妆时、甚至上班摸鱼的时候听播客，这就是音频的最常见收听场景：人在干些事情，但无需太过专注，有一些空余的注意力可以“听点什么”。
这一部分我们讨论播客作为音频形态的优劣，所以诸如播客传递了很多有效观点，给听众带来信息价值等优点暂不展开叙述。那作为音频，播客有哪些劣势呢？
劣势：
1.相对视频信息传递的密度较低，相对图文信息传递的速度较慢
假如创作者做一个聊三国历史的视频，他可以加一些战役地形图、史料的文本等素材放在视频画面中，音频不能，只能在shownotes中展现延展资料；就算这个视频没有添加任何素材，只是创作者本人在说话，创作者的表情、手势等也是一种信息，这也是音频所不具备的。当然了，音频因为没有画面，具备更多想象的空间，这点在广播剧、有声书等领域有所体现；但广播剧和有声书的市场为什么比影视剧小N个量级？这里原因很复杂，不过信息密度低、缺少画面因而缺少表现力肯定是制约音频发展的原因之一。
与图文相比，同样的文本内容，看一篇公众号推文比听一期音频版要快很多（很多人听播客都开过倍速吧），以及阅读文字在复制和查找文本、记录笔记等方面也有优势。另一个侧面来看，阅读网文的用户规模大于听有声书的用户规模，这里也有阅读和收听这两个行为在场景上的差异，就不展开了。
PS：有的人主张通过播客学习，甚至出现了把播客转文字， AI生成摘要用于自己学习的情况，仿佛是看论文的研究生...而实际上真想学习的话，找公开课可能更适合？或者就是想利用通勤等时间学习，知识付费节目也许更适合
2.吸引人点击略微困难
互联网人的职业习惯让我有些在意流量转化效率这件事。无论是短视频平台、小红书还是B站，创作者主页的视频们通常都精心设计过封面，选取视频中吸睛的一帧或干脆单独做一张图，再加一些关键词/标题放在封面上，一个比一个有点击欲。小红书和B站的双列展示模式，视频们正是靠这样精心准备的封面图+节目标题吸引用户。而播客靠播客名、节目标题和播客封面来吸引用户（当然还有单集封面，不过有很多播客没有制作单集封面，且像小宇宙等app并没有在最外层展示单集封面），平心而论，这样的配置吸引力稍差一些。流量转化效率略低的话，在互联网时代不太讨巧。
3.眼睛和手不知道干什么的尴尬
不知道各位有没有过这种体验，假如拥有30分钟非常空闲的时间，想打开手机里的音频软件听听节目，选择一期喜欢的播客开始播放，听上一会儿后很可能【眼睛和手不知道干啥】，这时你可能选择打开微博/小红书/知乎，或者刷朋友圈、浏览常看的公众号推文，这样一来，人的注意力自然集中在手机屏幕上，对播客的专注度必然下降。这一点非常重要，从充分利用时间的角度看，很多人觉得眼耳脑手并用才是没有浪费时间，如果只是耳朵+大脑，总感觉有点别扭。当然了，我作为这其中一员，也意识到自己的过分焦虑，无法真正享受生活。另一方面，仅有听觉肯定也不如视觉+听觉带给人感官上的刺激大，音频内容的“鸡肋”这时就体现出来了——有些内容很好，但只听这些音频内容又有点让人觉得差了点什么。
4.沉浸困难
综合优势第一点里的场景和劣势第三点的尴尬，可以看出音频内容很难让人真正沉浸，专心听音频的人比专心看视频的人少太多了，这对于品牌方评估音频内容的投放价值，以及听众对内容的吸收理解一定有负面影响。
5.独处人士专享？
结合我个人经历和对身边人的观察，我感觉播客的听众中相当一部分是单身or独居人士，总之有大量独处时间，可以用播客的陪伴来填满（但貌似有个调查报告已婚人士是听播客主力人群之一？）。无论你和家人住在一起的日常生活，还是和朋友家里小聚，视频内容（影视+综艺+电视台的各种节目）和游戏（Switch、主机游戏、桌游、扑克、麻将等）占据着吃饭和聊天之外绝大多数休闲时光，耳朵方面最多一起放个音乐。没听说大家聚一起说“我们一起听期播客吧？”这一点和图文、纯文字内容有点像，播客是一种偏私密的个人体验。
PS：为什么同样只有听觉，音乐的受众和规模比音乐之外的音频多很多？这是个问题，我还没做过系统性的研究，原因之一应该会有：音乐相对音频节目，它对人类来说更加刚需——单从“内容生产”角度说，全世界有很多很多KTV/录歌软件，但有多少供大家随意演绎音频节目来娱乐的场所/软件？
（三）播客的内容价值&独特性
上一部分我们聊了音频播客作为音频形态的优劣，这里我们讨论一个关键问题：播客的内容价值究竟有多少？
很多播客爱好者喜欢播客，是因为播客有宝贵的观点与信息输出，能够扩展自己的眼界与认知，也就是一些朋友所说的“打破信息差”。我在这里先把播客和同样是音频的知识付费课程和广播电台来进行对比。首先，我用杜撰的专家A小故事来理清三者的小小区别：
专家A是食品健康、营养学等领域资深的学者，在行业内有一定影响力。A首先接受某知识付费平台的邀请，做了一档介绍日常饮食与营养的系列课程，讲解十分系统且详细，前5集免费，后15集会员免费听，或者花费19.9元进行收听，每集20分钟，共400分钟，这是知识付费节目；
A受到某生活类播客邀请，与主播一起聊了生活中常见的饮食误区，倡导健康的饮食习惯，两人畅聊100分钟，除了干货也穿插着闲谈，节目免费收听（当然现在也有很多付费的），这是播客节目；
A受到当地广播电台邀请，与电台主持人一起聊了之前在播客中聊的话题，只是有可能更浮于表面，更严肃，更加小心翼翼（也有可能很轻松）；也许节目中还有听友打热线电话，这是广播节目。
这里我们可以看到，播客与广播具备较多共同点，正如资深电台主持人张有待老师的音乐对谈类栏目，你说它是广播、是播客其实都成立，在此不做深入探讨。当然，很多仅有主持人扯闲篇+放歌的广播节目与播客似乎还是有一定区别。
由专家A的故事我们可以得到一些大方向上的推论：
在通常情况下，节目的信息密度：知识付费＞播客＞广播；节目的价格：知识付费＞播客≥广播=0，节目的趣味性：知识付费＜广播≤播客
所以不知能否得到这样的结论：播客是一种介于知识付费和广播之间的音频节目形式，从干货角度来说，它没那么“干”，但又比广播更值得一听。它更真实，主播和嘉宾不像电视和广播里的人一样“端着”；它更随性，聊天主题可以更多元（也可能太过发散导致听众get不到重点），甚至更新频率也更随性（所以有一年更新不了10期的播客）
我们比较的这三兄弟里，知识付费经过多年前的高光后归于平淡，广播主要靠老年人和车载场景维持市场规模，播客的规模？那就更小了。声湃曾有一个数据，用声湃托管的播客在全国很多城市的渗透率只有万分之几。
确实，观点表达与信息输出很重要，很难能可贵，不过发声不一定只用音频的形式完成。微博KOL，B站up主，抖音、小红书的博主，公众号、头条号上笔耕不辍的创作者们...每个平台上都有闪亮的内容创作者，有闪亮的观点与信息输出，只不过很多播客听众觉得播客的聊天场很好，app里聊播客的社区氛围很好（即刻、小宇宙），所以觉得播客很好，这也许多少有点爱屋及乌了。
我们再来讨论：播客里的观点表达与信息输出是优质的吗？
这也是很多播客拥趸所推崇播客的理由之一。我个人看法哈：目前只有很少一部分（比如头部播客）很优质。
无论哪个领域，头部内容都很优质，长尾内容质量都不怎么样。不能说“头部播客质量很高所以播客是个好东西”，这不能划等号。
播客的观点与信息输出是否优质，主要看主播在该节目话题上的专业水平（或做了多少功课）、主持节目水平，以及嘉宾的专业水平，所有发言者的语言表达水平。头部播客内容质量高，很大程度是因为主播能力强，请到的嘉宾很专业。而播客作为国内偏小众的内容形态，创作者规模很小，导致专业、能力强的主播数量有限，以及有能力有人脉请到专业嘉宾的主播数量有限。比如心理健康领域，假设有n%的心理咨询师等专业人士开播客/作为嘉宾录制播客节目，而做视频、写图文的心理学专业人士比例一定比n%多出很多。
Top10的播客很棒，Top100的播客也很不错，但Top1000呢？可能就没那么优质，聊天的话题趋于平凡，立意也不再深刻，也许就是两位主播聊聊生活以及对社会话题的看法。这样的内容，我们在现实生活中可以与亲朋好友交谈获得。（当然了对于独处/孤独的人来说，耳机里听听别人聊天确实有一种陪伴感，与我们上一部分讨论的一致）那除了陪伴感之外，我们听这种内容所获甚少，与其他优质内容相比就会竞争力不足了。
这里必须要说明，很多播客并不是以提供深刻的见解、独家的信息与干货为主要目的，这当然没有问题且不该被批评鄙夷，只是在内容行业非常卷的现在，如果想触达更多的用户，还是要尽力打磨自己的内容；很多人做播客并不为了“火”，这时节目的选题录制更多是自娱自乐的开心与自我生活的记录，我们不应苛责这样的播客质量不高，就像随手拍一个抖音视频一样。我经常和身边人说，很多播客录得就像“声音朋友圈”，以记录表达自己为主。
再展开说说播客与其他内容形式相比具有的独特性吧：
1.真实
前面提过的，直播、拍视频都可以有人设，写作也可以有代笔和隐藏，但至少目前，绝大多数播客都是非常真实的，主播不仅暴露了Ta的声音、语言表达方式，也经常与听友互动甚至线下见面，这样活生生一个人是很难做假的；目前写逐字稿的播客主播非常少（知道为什么播客说话啰嗦了吧），主播所想即所言，也保证了表达的真实感
2.深度
这是许多播客听众喜欢播客的地方：很多播客可以把话题聊的非常深：网上热议某电影，某播客直接把导演或者编剧请到节目里聊电影背后的创作故事；马斯克动作频频，某播客直接把硅谷技术大牛请来聊一聊；有的图文短视频只会给你灌心灵鸡汤，一些播客直接把心理咨询师请来解读深层次的理论知识...如果说一些图文短视频像新闻快讯的话，播客节目就是深度专题报导。
从内容角度来说，这些播客节目无疑是牛的，是营销号们永远无法企及的高度；只是在这个快节奏的注意力碎片化时代，能有多少用户为幕后、深度的故事买单，这是另一个问题了。
（四）播客在众多音频节目中是否优质
重复一下，这里聊的播客定义偏“狭义”一些。
播客作为音频是否优质？与上一部分观点类似，头部播客当然是优质的。
现在中文播客有几万档甚至十万档，如果看播客大盘的中位数或平均数，它并没有很优质。当然也与上一部分所表达的类似，其他内容形态（图文，短视频等）也一定是良莠不齐的，但播客创作者规模和内容规模过小，造成播客金字塔远小于其他金字塔，这样从印象流的角度我就可以说：播客的优质内容数量少于其他内容形态，一拍脑袋，我甚至有理由说播客不是什么优质内容形式。
那播客哪些方面不够好？我把播客节目质量分为两大方面：硬性质量（包含录音质量、bgm、剪辑水平等）与软性质量（包含shownotes、节目标题、封面等）
首先必须要小小吐槽的是，我们可能听过一些播客音质较差（远程嘉宾们经常出现这种情况），听上去像手机录音，或房间混响严重，或降噪降过了头。音质差尤其出现在中小播客里，估计要么是没有使用麦克风录音，要么直接使用了腾讯会议等网络录制方式，也有可能使用麦克风录制但并未掌握足够的录制设置/降噪技能。有的人可能会说，音质不太重要，主要是听主播与嘉宾的观点与表达。我们可以看看经常被骂的短视频行业，我们在抖音刷100条内容，ai配音不算，真人发声的视频里音质差的有几条？应该不多吧；再看这100条视频的画质，有480p的吗？有画面抖动剧烈、色彩不均衡、缺帧掉帧的吗？似乎也不多吧。
音质合格我觉得是对一条音频节目最基本的要求，就像一个人穿衣要整洁干净一样。只能说，播客们要把音质重视起来呀！
合适的bgm对一期播客节目绝对是加分项，而有些播客节目的bgm选择有待商榷，其音量大小、进出音乐的时间点等等细节也都有提升空间。
剪辑角度看，很多播客中存在啰嗦、重复、口头禅较多、空白时间过长/过短等情况，需要播客们重视。有个别播客还以零剪辑沾沾自喜以此为特点，我只能说：如果主播是相声演员/脱口秀演员/专业记者主持人或拥有相同水平语言表达能力，不剪辑还是OK的，没有一录到底的能力还是尽量剪一剪，让听众听得更舒服吧。freestyle的质量可能固然不差，说唱爱好者为什么通常还是更喜欢听rapper反复推敲歌词&flow、多次录制而诞生的说唱作品呢？（非现场表演的场景下）
以上聊的是播客作为音频的硬性质量，软性质量是我觉得可能会见仁见智的一些纬度，比如节目标题是否吸睛，是否要按照详细时间点写出shownotes，也许每个人看法不一样，但在节目的各个细节做出足够的努力总没坏处。看小宇宙app中数据好的播客，大多都有详细的节目详情介绍，极少没有简介或简介只有一两句话的。再比如，主播表达是否让人“舒服”，节目中信息的准确性、观点的正确性等等，其实都比较主观。
还有一个细节值得大家讨论：播客节目的开头是该直奔主题更好，还是多与听友聊聊闲天更好？
我先说平台运营方的视角：为追求播放数据，一般平台运营尽可能会站在广大听众（或者说这期节目的新听众）的角度考虑问题，一期节目在app中有曝光，新听众主要是因为节目标题而想要收听。比如某节目标题里的重点只有《狂飙》，新听众为了听《狂飙》相关解读而播放，但主播们开头开始聊过年吃胖了，假期结束好痛苦，5分钟过去还没听到“狂飙”二字，如果你是第一次听的听众你是不是有些不想听了？再比如某节目标题的重点是婚姻中的亲密关系，新听众因为标题而点击，节目前几分钟主播们在聊前一阵外出旅游的经历、辞职找工作的经历，新听众是不是要被劝退？
但是反过来说，在该播客的老听众视角：听了很多期节目，我已和主播建立较深的情感连接，我已了解主播在节目之外的一些生活日常，我会很乐于在节目开头了解到主播近期的动向，也正是有这些老听友，主播也愿意在节目里聊些“题外话”。
有些矛盾对不对？播客一直处于多种矛盾之中，这也造成了播客还不够出圈的现状。
如果我是主播，我会怎么做？目前想到的：我会尽可能在节目开头直入主题，减少不必要的闲聊；而关于个人的一些生活日常，可以在节目简介、评论区、听友群或专为播客而运营的自媒体账号里传递给听众们。
就像一位歌手时隔多年终于发布新专辑，他可以在采访中、综艺里、微博上、专辑文案里体现他的生活与音乐上的思考，至于歌曲本身，永远是那三四分钟的音乐；没有歌手会在歌曲开头大聊特聊自己的生活，然后再进入前奏吧？
（五）播客节目时长，以及音频平台对播客的看法
延续先前关于播客内容质量的话题，我一直很好奇：一档播客的单集时长是怎样确定的？
很多播客的忠实听众在各种场景收听播客，他们习惯于1小时以上的节目时长，播客后台的数据也体现了这一点：很多节目人均播放时长都有1小时左右，而且完播率也很高。较长的时长确实让主播与嘉宾聊的更尽兴，听众一口气听完也更过瘾。不过对不熟悉播客的人来说，这动辄一两个小时的节目会不会有点太长了呢？
目前公众号/今日头条的图文内容通常阅读时间在10分钟以内；微博/小红书的文字更少，视频内容也都不长；短视频平台不用多说，视频几乎都在5min以内。b站拥有较好的中长视频内容生态，不过视频也大多集中在30min以内。
也许你会说这都是碎片化内容，音频不一样，陪伴性质注定时长更长也可以接受。确实，相声评书也都不短，长的也有大几十分钟。不过我们看看其他音频内容呢？规模最为庞大的有声小说，一般10min一集甚至更短，当然这与文本每一章的长度也有关系；儿童故事也不长，当然这与儿童注意力不够集中有关；那么情感电台呢？自我提升知识课呢？鬼故事呢？脱口秀段子（专场除外）呢？单集大多都没超过20min。
所以我有些好奇，是否有播客创作者跳出播客领域来审视播客节目的时长。主播和嘉宾当然要聊尽兴，不过是否可以剪辑分为上下集甚至更多集呢？节目时长过长我觉得可能会造成几个小问题：
1.路人听众第一次点击播放，看到如此长的节目有可能会被劝退：有点像一部短篇小说和一部《红楼梦》或《百年孤独》，在都没看过的情况下我可能更愿意先看短篇小说——大部头会给人一些压力，它难以被“解决”。
2.节目过长让听众难以单次听完一整期节目，如果所使用的app续播功能做的不太好，或者听众会在听播客之余听其他内容，再次找到上次播放的时间点可能不容易，这会影响到用户的收听体验。
3.十期5min的节目和五期10min的节目，在音频平台中假如流量相同，一定是前者播放量更高，这就是短节目的优势（你一定在b站看到过一些时长几十秒播放量巨高的视频）。而播放量对于一档节目来说意味着很多，时长太长其实也对播客自身不利。
4.节目时长未设限，播客创作者更容易在聊天中“放飞自我”，有一定概率聊跑题，造成节目的信息密度较低（不过有人说这种思维的过于跳跃也是播客的魅力之一emmm）
内容爆炸时代，每个人都有很多图文、视频、书影音可以选择，内容创作者想要让用户消费自己的内容必须付出很大的努力。用户的时间争夺如此白热化，播客如何说服用户花费1个多小时听一期播客节目呢？很多播客时长和电影一样，请创作者平心而论，你们录这样一期播客，是否像电影一样从剧本（脚本大纲）到拍摄（录音）再到后期制作投入相当多的心血与时间&物质成本？如果没有，你们的节目凭什么让用户花费一两个小时的时间来听呢？诚然这是两种不同的内容形态，电影要肯定投入更多。但话糙理不糙，我的目的是希望播客创作者对于自己的播客更加投入；如果创作者做播客不是以取得成绩为第一目标，主要是自我表达、娱乐和记录，可以无视我。
说了这么多，音频平台对播客是怎样的看法？
苹果播客和小宇宙都是专门的播客平台自不必说，尤其小宇宙APP，现在让很多用户有了“听播客就上小宇宙”的心智，用户量持续增长，节目评论氛围很活跃。
综合音频平台里，无论是喜马拉雅、网易云音乐、荔枝、qq音乐等，各家都有播客内容（尤其喜马、网易云、荔枝都有一支专门的播客运营团队），喜马2023年在播客领域动作频频，试图靠讲播客故事再次冲击上市；网易云也通过多种形式与播客主播交流，希望与主播共同“做大做强”；甚至小红书、微博这样的综合性平台也入局播客，意在丰富自身的内容生态。
在互联网趋向降本增效的当下，综合音频平台一定会重点运营有声小说这种用户粘性高，还能给平台赚钱的内容（目前播客中一些付费内容卖的不错，但相比有声书的收入还是有差距）；但播客的商业化潜力还是非常巨大的，小宇宙就是很好的例子。小宇宙APP凭借近年来在播客界的口碑已经逐渐得到品牌方的认可：路易威登中文播客近期在小宇宙平台独家上线，而这个独家并不是小宇宙主动要求的，是品牌方决定的。另外很多品牌方只看账号在小宇宙的数据，而不看其在喜马等其他平台的表现。播客商业化，小宇宙在其中起到的作用越来越大。所以对于播客，平台需要持续投入。
有一句话说得好：小石匠敲击石头101次，石头碎了，不是因为第101次敲击，而是因为前面敲了100次。
（六）聊聊音频，真的好难出圈
播客发展多年一直处于小众状态，除了播客自身的属性导致，也因为音频这个形式好像确实也比较难出圈。仔细想想，我个人觉得比较出圈的音频内容有：老前辈&德云社的相声、老前辈的评书，另外就是个别广播剧貌似还挺火，比如喜马独家出品的三体，不过我没听过……
广播剧先不谈，老前辈的相声评书火，除了他们超高的艺术素养之外，是信息传播不发达的年代，广播和电视作为超强传播渠道将节目传到太多人的耳朵or眼睛里。
况且，不论是老艺术家还是现在的相声、脱口秀表演者，他们几乎每个人都受过专业的训练或长时间的学习，每一次表演的台本都反复打磨演练，方能产生优质的作品。
在这里我又想用激将法激一些不太重视节目录制前内容筹备的播客们：你们拍脑袋说“我们下期节目就录xxx吧！”，然后可能总共没有花半小时准备资料和大纲，录制的时候也许还有一些嘴瓢，录完可能也不太剪得太细致，把这样一期一小时的节目往平台一传，这就是一期播客了。和上述相声评书脱口秀广播剧比一比你的付出，如果它可以火，那才是不公平。
是不是会有人说播客明明不是这样的，像xxx、xxxx等播客质量都很好，都能听出有认真准备。我的回答是：多听各种播客，可能会发现质量好的播客并没有特别多。我由于工作的关系，粗略听过的播客太多啦，没仔细准备的、漫无目的聊天的其实占比相当大。
假如我与一位多年未见的老同学见面，在咖啡店里开心叙旧，畅聊两小时，第一个小时聊我们同学之间的旧事，录音成节目a，第二个小时聊了我们对当下社会热点事件或热门影视的看法，录音成节目b，a和b是播客不？好像稍微加工一下真的可以算；对听众有什么价值？排除对我们自己的纪念意义，对现实生活里不认识我们两个的听众来说，节目a好像真不是什么有营养有价值的东西，b也许有一点价值，但一定不多——我们两个大概率不是社会事件与影视剧方面的专家，连kol都远远算不上。所以听众为什么听我们聊？确实，节目b可以算是一个自媒体内容，可一不专业二没流量的自媒体内容，应该会如同普通人发的微博一样，迅速沉入内容的大海之中。
抱歉有一点跑题。前面聊到出圈的一些音频内容似乎也并不是音频本身出圈，而是通过视频等其他渠道广泛传播的，比如脱口秀和相声cut视频。没错，音频真的好难出圈。但这是为什么呢？
个人浅见，有以下原因：
1.推荐算法的差距
我对推荐算法其实没什么研究，不知道这一因素是不是决定性的，但它一定非常重要。当前几大内容平台或内容社区，除了微信公众号因为微信与时代的特殊性有不可复刻的红利和优势，其余产品如今日头条、抖音、快手、小红书、b站，甚至百度app、uc浏览器的图文信息流，无一不是靠强大的个性化推荐算法，尝试推荐给用户可能感兴趣的内容，尽可能留住用户。
播客所在的音频平台当然也有推荐算法，但有个问题：据我所知，这些音频平台似乎都没有精确到单集节目的个性化标签。
比如一个视频博主或者图文博主，他发视频1/图文1聊影视剧，发视频2/图文2聊淄博烧烤，他们在后台分别会被打上影视、美食等标签，推荐给对影视、美食感兴趣的用户；而音频平台的标签通常都是以整个“专辑”为单位（一个播客专辑又经常会聊很多个内容方向），a是有声书，b是播客，c是情感电台，所以推荐不会像视频与图文平台那么准，影响了播客节目播放量提升。这一点其实挺值得吐槽的，网易云和qq音乐明明有非常好的音乐推荐算法，每首歌都有音乐流派等维度的标签，这些能力没有复用到音频节目上属实可惜。
2.创作者的差距
前面聊过播客创作者很少，其实把整个音频行业都算上，创作者规模也远小于图文行业与视频行业，创作者少，造成内容少，精品与出圈内容也就少，吸引用户自然更困难。至于创作者规模小，本质上与音频商业化的能力弱有关，下一部分讨论。
3.商业化能力的差距
是的很遗憾，2与3形成了恶性循环，行业规模小，获得品牌方与广告主关注就会少，创作者获得收入少，更没动力&财力投入创作，也无法吸引更多创作者做播客。
4.内容行业客观格局导致
这一原因说起来播客主播也许会觉得无力，但目前格局已经很明显了，移动互联网到如今，用户在手机上的时间被长短视频、图文（包含在线阅读）、社交通讯、电商购物、游戏、音乐占得满满当当，音频的时长占比，说实话未来不变少就不错了……争夺用户注意力的大战，内容行业还是要靠好作品说话，音频创作者们任重而道远。
音频看上去有点难，做视频播客会好一些吗？已经有一些创作者在尝试视频播客了，从推荐算法和平台流量来说确实传播环境有改善，同时节目制作成本也会相应增加。祝先行者好运，给广大播客创作者开一个好头。
（七）播客商业化，以及中文播客的未来
这一部分简单聊聊播客商业化。首先说一下音频节目的商业化，主要就是几个模式：贴片广告、单独付费或者会员才能收听的节目、听众打赏、带货、节目中的品牌植入/冠名赞助、为甲方定制音频节目等等，播客也是这些模式。
这些变现的途径里，有的是平台提供的产品功能（如贴片广告），有的节目方自己接的商广（如品牌赞助），看上去类型琳琅满目，但大多数播客还是赚不到什么钱——音频行业的广告规模还是比较小。
我有认识的播客创作者，ta的播客在小宇宙订阅量1万以上，至少算中部播客，在垂直领域甚至是头部播客。但只靠播客，创作者依然很难生活。大部分创作者都是为爱发电。中国以公司形式做“狭义播客”的本就不多（大多是个人行为），其中能收支平衡甚至盈利的更少了（有一些机构拿了投资）。
播客的听众其实忠实度非常高，各种报告也会说播客种草成功率很高，然而受限行业规模，了解播客并愿意在播客上花钱营销的品牌太少了（向投放过播客的广告主致敬），只能是头部播客吃肉，中腰部播客喝汤。以及，因为音频里打广告到用户下单这个链路太长了，不像抖音里直接点击就跳转商品页，很多播客里的广告核算到投入产出比时，其实不一定很划算。播客更适合的是品宣广告，宣传品牌的价值和理念，给用户潜移默化的影响。
扩大行业规模，将蛋糕做大，是播客人长期的主线任务。
音频相比其他形式有些优势和劣势，在之前的分析中已经提过，涉及到商业化，音频还有一个不同之处：音频大多收听场景是息屏收听，或亮屏但后台播放。这与视频、图文等用户一直盯着内容本身，在广告曝光与跳转上确实吃亏。
目前的一些商业化案例，如谐星聊天会的整季冠名、黑水公园的付费单集、小宇宙牵头的品牌特别策划等，反响都很不错；据说小宇宙app一年商单流水几百万甚至上千万，以其app体量和员工数量来说我不知道算好还是差？反正个人觉得还不错，而且这个数字肯定会继续增长。
在这里，有两个不成熟的小建议给到尚未接到商单，在往开单的方向上努力的播客创作者：
1.有条件的话，尽量准备一个介绍自己播客的宣传文档，以及适中的刊例价（多少算适中？悄咪咪向熟识的大播客打探一下即可）。这份宣传资料在品牌对接中很有用，所以随意应付可不行哦
2.在不与播客调性冲突的情况下，你的选题不要过于冷门：比如聊电子游戏/影视，你只聊过往小众独立游戏/冷门高分佳作，和同时涉及当下新游戏/院线作品相比，相对而言一定是聊新游戏/院线作品有更多的商务合作可能。（尊重所有的创作选题方向，仅从商业角度考量）
我们都知道美国的播客行业非常发达，广告规模也更大，那中文播客与美国的差距有哪些呢？
我觉得主要是客观差距：比如人均汽车保有量、智能音箱普及率美国更高，也就更有收听播客的场景；另外就是更多的KOL乃至明星都在做播客，比如商界大佬、艺人、体育运动员等等，明星效应自然带动更多人收听。以及美国很多广播公司在做播客，其专业度得到有效保证。
说来说去，中文播客要怎样变得更好？来列几条正确的废话：
1.内容为王。
美国有《Serial》带动播客出圈，我们也在等待中文播客界的《Serial》。如果有越来越多的播客能向影视剧看齐，在选题大纲录音制作等流程精心打磨，我相信通过“自来水”式的传播，播客一定能吸引更多人收听
2.运营的重要性
不能觉得只把节目做好就万事大吉，如何推广宣传其实很重要，运营听友群和社交账号也很重要。懂的都懂。
3.足够的耐心
爆款可遇不可求，要相信量变能成为质变。当然无脑堆节目数量意义不大，更重要的是不停思考，不断改进自己的节目。
最后，祝中文播客越来越好。
